جدل بشأن توجّه شبكة "وِنديز" إلى رفع أسعار وجبات البرغر في ساعات الذروة

مثل تذاكر السفر أو بطاقات الحفلات الفنية، قد يصبح سعر شطيرة البرغر من سلسلة الوجبات السريعة "وِنديز" Wendy's عرضة للتغيّر تبعاً للوقت، وقد يصبح سنة 2025 أغلى في ساعات الذروة، لكنّ الخبراء رأوا أن هذه الاستراتيجية "فكرة سيئة جداً" واعتبروا أنها محفوفة بالمخاطر.

ويرغب كيرك تانر الذي يشغل منذ مطلع شباط/فبراير منصب مدير "وِنديز"، في اختبار عدد كبير من الميزات المعززة بتقنية الذكاء الاصطناعي، على غرار تغيير قوائم الوجبات على اللوحات الإعلانية الرقمية الجديدة واقتراح إضافات على طلبات الزبائن، فضلاً عن رفع الأسعار خلال الفترات التي تشهد فيها سلسلة المطاعم إقبالا كبيرا.

ويقول جون تشانغ، الأستاذ في التسويق لدى كلية وارتون للأعمال التابعة لجامعة بنسلفانيا، "عندما يشعر الناس بالجوع، سيرغبون في تناول الطعام سريعاً. وإذا كان سعر الوجبة أعلى من المعتاد لأنّ الطلب كبير، فلن ينتظروا أن ينخفض بل سيرتادون مطعما منافسا".

ويعتبر أنّ التسعير الديناميكي الذي ترغب سلسلة "وِنديز" في تجربته "هو فكرة سيئة جدا".

ويقول إنّ "الزبائن سيعتبرون أن دفع مبالغ إضافية لقاء المنتج نفسه أمر غير عادل وغير منطقي، وسينتابهم الغضب ويغادرون المطعم، ولن يعودوا مطلقاً".

وترى سارة، وهي معلمة تبلغ 24 عاما، أنّ هذه الاستراتيجية "غريبة جداً". وتقول "لم أسمع عنها من قبل، وهي قد تثني الناس عن شراء الطعام".

ويقول مدير شركة "غلوبال داتا" نيل سوندرز، إن تجربة زيادة الأسعار "مثيرة للاهتمام لكنها قد تثير استياء الزبائن وتحديداً مَن يرتادون المطعم بانتظام".

ويضيف "إنّ الفائدة التي ستعود على وينديز تتمثل في زيادة إيراداتها، وربما تحفيز الطلب خلال فترات الركود"، من خلال تشجيع المستهلكين على تجنّب الأسعار المرتفعة للوجبات.

لكنّه يرى على غرار تشانغ، أنّ الخيار الأفضل هو تشجيع الزبائن على ارتياد المطعم خلال فترات الركود من خلال اعتماد تخفيضات على أسعار الوجبات.

- تخفيضات خلال أيام الأسبوع -

ويشير تقرير جمعية المطاعم الوطنية للعام 2024، إلى أنّ 85% من مجموعة بالغين شملهم الاستطلاع أبدوا استعدادهم للاستفادة من التخفيضات لتناول الطعام خلال أيام الأسبوع عندما تكون نسبة الارتياد أقل.

وأكد 84% أنّهم سيتناولون الطعام خارج ساعات الذروة في حال اعتمد المطعم تخفيضات على الأطباق.

وتشير الجمعية إلى أن قطاع المطاعم يحاول منذ مدة طويلة اعتماد التسعير الديناميكي، مع توفير عروض مميزة لأولى الزبائن الذين يرتادون المطعم عندما يفتح أبوابه أو اعتماد استراتيجية "هابي آور".

لكنّ المطعم بات بفضل التقنيات الجديدة (تطبيقات الهواتف المحمولة، الطلب عبر الإنترنت، القوائم الرقمية، رموز الاستجابة السريعة...) قادراً على التكيّف مع الطلب في الوقت الفعلي، وتحصيل أعلى قدر من المبيعات خلال أكثر فترات يستقبل خلالها الزبائن وتحسين هوامش الربح التي تآكلت بسبب التضخم في أسعار المنتجات الغذائية.

ومن شأن تشجيع الزبائن على تجنّب ساعات الذروة أن يتيح تعويض النقص في اليد العاملة الذي يعاني منه القطاع في الولايات المتحدة منذ جائحة كوفيد-19.

وتقول الأستاذة في كلية إدارة الأعمال بمعهد ووستر للبوليتكنيك بورفي شاه إنّ العنصر الأساسي لشركة ترغب في رفع أسعار منتجاتها خلال فترات الضغط هو تحديد "مرونة الطلب"، أي حجم التكلفة الإضافية التي سيتقبلها المستهلك قبل أن يقرر مغادرة المطعم.

وستجازف "وينديز" بالاعتماد على النتيجة المرتقبة في النهاية.

وتقول شاه "لكن علينا التحلي بالشفافية في ما يخص العملية وتثقيف المستهلك في شأنها، وإلا سيجد أنّ رفع الأسعار قرار غير عادل أو مريب"، مشددة على أنّ أي خطوة ناقصة أو خاطئة يمكن أن يتم تناولها بقساوة وسرعة عبر الشبكات الاجتماعية.

وتشير إلى ما تعرضت له سلسلة الحانات البريطانية "سلَغ أند ليتيس" سنة 2023 عندما أرادت زيادة عشرين سنتا على سعر البيرة خلال ساعات ذروة الطلب.

وتقول "كانت ردات الفعل الرافضة عنيفة عبر منصة اكس".

وإذا نجحت تجربة "وينديز"، فمن المؤكد أنّ سلاسل مطاعم أخرى ستعتمد التسعير الديناميكي.

لكن على عكس تذاكر السفر أو بطاقات الحفلات الفنية التي تكون محدودة، إنّ المنافسة كبيرة جداً في قطاع المطاعم وتحديداً في المدن الكبرى وفي مجال الوجبات السريعة حيث تكون المطاعم المتنافسة قريبة من بعضها.

وتشير شاه إلى أنّ "وينديز لن تكون قادرة على اعتماد هذه الاستراتيجية في كل فروعها، بل فقط في تلك التي لا يوجد أي مطعم منافس في محيطها".